pubblicità progresso

giudizio: il lato nobile delle jene?
Se lo scopo della pubblicità è di influenzare, in modo intenzionale e sistematico, le scelte degli individui in relazione al consumo di alcuni beni e all'utilizzo di alcuni servizi, ne consegue indirettamente che tale scopo viene perseguito a prescindere dal bene o dal servizio promosso, poiché diventano determinanti la tecnica, la struttura e i modi della comunicazione pubblicitaria. Che sono sempre gli stessi, in sostanza, sia che si pubblicizzi profumo per cani o villette a schiera sulla luna, e - in generale - tendono alla semplificazione, appellandosi a pulsioni elementari; estremizzando, Bernanos sosteneva che i motori di scelta della pubblicità sono semplicemente i sette peccati capitali. Non a caso, l'idea futurista di Marinetti, concreta e fascistoide, si adattava benissimo al concetto di pubblicità (sintesi, dinamismo, simultaneità etc.).
Lo stesso tipo di comunicazione pubblicitaria viene utilizzata anche nelle campagne di Pubblicità Progresso, il cui scopo è promuovere della comunicazione sociale in ambito morale, civile ed educativo, senza fine di lucro. Il che farebbe pensare a un nobile scopo e a un nobile risultato.
Ma così non è o, almeno, non del tutto. Pubblicità Progresso non è un sinonimo generico di "pubblicità sociale", ma è il nome di un'associazione (ora fondazione) che raggruppa praticamente tutte le agenzie pubblicitarie italiane, cioè le stesse che fanno comunicazione profit e si occupano di pubblicità in modo tradizionale, tra le quali Publitalia 80 e Sipra (cioè Mediaset e RAI, 90% del mercato pubblicitario). Ne deriva che l'idea di comunicazione e i mezzi espressivi che vengono utilizzati nelle campagne sociali sono sostanzialmente gli stessi utilizzati per vendere caffè o mutande. Ma se la riduzione, la semplificazione, il cliché e il luogo comune vanno benissimo per vendere un'automobile, non vanno altrettanto bene per promuovere comportamenti meritevoli e civili o per fare informazione disinteressata. Per esempio, la pubblicità progresso sull'AIDS del 1987 diceva testualmente "il virus si trasmette attraverso i rapporti sessuali e non i rapporti umani". Complimenti. Ovviamente, più l'argomento è complesso più la riduzione a pubblicità diventa difficile, capita quindi che una mente di pubblicitario, organizzata per vendere lattine di birra e parlare bene della diarrea, corra il rischio di non cogliere la differenza. Oppure, a volerla vedere del tutto nera, fare comunicazione sociale è un buon modo per promuoversi, marketing funzionale per guadagnarsi, di ritorno, contratti profit. Son sempre pubblicitari, in fondo.
In sostanza, recensisco con pollice verso la pubblicità progresso e condanno, insieme e in generale, la semplificazione affidata ai comunicatori, lasciando però un piccolo margine di credito in tutto questo, perché una tantum ci azzeccano davvero. Ecco due esempi: la migliore pubblicità progresso di sempre e una pubblicità progresso del tutto patetica, tra le tante.